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    茶企如何塑造强势品牌
    发布时间:2012-10-31 18:14:51     来源:     1868茶叶招商网
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    茶企如何塑造强势品牌

      如今的中国茶叶市场,真可谓是百家争“茗”千帆竞秀。茶博会上随便走一遭,琳琅满目的茶叶品牌就足够令人眼花缭乱的了。这是令人欣慰的,说明中国茶行业开始摆脱“有品类无品牌”的尴尬现状,逐渐走上规模化和品牌化的发展道路。可是,当大大小小的茶企纷纷投入重金打造品牌后,消费者却日益陷入到心智疲劳的状态--感觉市面上的茶叶品牌种类相同、价格相近、包装相似、销售渠道一致,甚至连实体和网上的专卖店设计风格都雷同……他们困惑了:面对这些趋于同质化的茶叶品牌,该如何进行选择?于是,茶企老板们也迷茫了:在中国茶行业竞争水平整体较低的大环境下,如何通过塑造强势的品牌实现产品的畅销、长销、高价销?
     
      现代企业管理制度引入中国不过短短二三十年,单从品牌战略管理来看,深得其中正解和精华的中国企业家可谓寥若星辰,更何况商业理念相对滞后的茶企老板了。到底何为强势的茶叶品牌?频频成为央视“座上客”的品牌就一定是强势品牌吗?而品牌战略管理的要义又是什么呢?出彩的包装设计和广告物料?还是标新立异的产品概念和卖点?抑或是将竞争对手置之死地的渠道战和促销价格战?带着这些问题审视中国茶行业的品牌现状时,我们很遗憾地发现并没有太多企业给出漂亮的答案。
     
      相比于看似大而无当的品牌战略,大多数的茶企老板们更愿看到实实在在的销量提升。他们认为销售额才是硬道理,销量提升了不就等于品牌强大了吗?于是,我们听到了“中国XXX茶领先者”、“中国顶级茗茶供应(生产)商”、“中国鉴藏级XXX茶首席”等各种证明品牌地位的称谓,看到了鳞次栉比、装修奢华的连锁专卖店。在这些茶企雄心壮志的扩张之后,我们同样感受到了他们的无奈与叹息:品牌没有对销售形成持续的拉动力,销售额始终徘徊不前。
     
      用战术代替战略,这是中国茶行业在品牌管理方面的通病。品牌战略管理意识的缺失和偏离,导致中国茶行业的品牌同质化症状愈发严重。品牌战略管理是一项系统的工程,绝不仅仅是空喊几句口号那么简单。仔细研究立顿、吴裕泰等具有高忠诚度、高溢价能力和高抗风险能力的茶叶品牌,我们会发现这些茶企竞争取胜的关键就在于能够立足于茶产业的价值链对品牌进行整体运作--在从茶园种植到销售终端的链条中,立顿把握了成品包装和销售终端两个关键环节,从而把自己打造成了一个产品品牌的标杆;而吴裕泰则把握了茶叶加工和分销渠道这两关键环节,成为了渠道品牌的领先者。所以,对于中国的茶企来说,必须树立起“产业为本、品牌为魂”的竞争意识。
     
      那么,品牌战略管理到底是什么?笔者认为,品牌战略管理的本质是价值管理,这种价值管理是内部企业价值系统和外部客户价值系统的统一。当我们讨论品牌的核心价值时,并不只是简单地描述产品带给消费者的好处和差异性,还应该将这种价值标准贯彻到公司的企业文化、业务系统、组织架构等方方面面,真正做到围绕品牌定位进行企业资源的优化配置。比如川红集团“林湖”品牌定位是“卓越工艺,地道好茶”,那么,在“正宗”和“好工艺”的品牌核心价值指导下,川红集团通过现代农业模式扎实地掌握住了茶园种植、成品包装和分销渠道这三个产业价值链环节,从而保证了消费者喝到的是“用卓越工艺制造出来的正宗好茶”。也正是因为这样的品牌战略规划,使得川红集团的品牌能够与其他竞争品牌实现有效的区别,并对销售业绩形成持续拉动力。
     
      如果中国茶企都能做到站在发展战略的层面看待品牌,那么,品牌管理才能从细微的战术执行上升为深远的战略引导。在树立系统的、差异性的品牌规划之后,笔者也有些善意的提醒:别在日后的整合营销传播活动中走了样,更不要在请别的广告公司时变来变去。品牌战略管理是着眼于长期的品牌价值而非仅注重短期的经营业绩变动情况的。品牌战略规划制定了,还必须公司上下形成统一的品牌价值理念,一切经营决策以及决策实施必须聚焦于品牌价值创造。


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