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    名人代言茶叶应把握好量和质的度
    发布时间:2012-10-31 9:38:15     来源:     1868茶叶招商网
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    名人代言茶叶应把握好量和质的度

      随茶叶市场的不断升温,茶叶品牌的竞争日趋激烈。为了快速的提高品牌知名度,不少品牌纷纷花重金聘请名人做形象代言,花大力气搞发布会。在这一幕幕光鲜的背后,企业能否取得预期的推广效益呢?品牌的知名度是否得到真正的飞跃呢?是否真正的受到消费者的认可呢?最后真正的赢家是谁呢?

      我们带着这些疑问,一一去寻找这些答案。

      不错,名人代言可以在短期内迅速的提升品牌影响力,可以借助名人自身特质产生强大的感召力,将感召力转化成产品的附加值和购买力,同时又可以展示企业的实力,得以增加目标消费群对产品的认同感。这对于企业来说:整体形象提升,品牌迅速推广,做活企业效益,选择名人作代言,不失是一种最佳的捷径。

      但是,名人代言是一把双刃剑。也有弊的一面,在整个接洽、实施,组合推广,配套的产品和营销策略、信息反馈等环节中,某一节点掉链,给企业留下的是长期的内伤。名人代言出场费相当惊人,少则几十万,多则上千万。而这仅仅是整个项目营销费用中的一小部分,还有后续跟进的一大笔推广费用和配套的产品开发和营销开支。可见门槛很高,其中不乏一些品牌邀名人作代言,后期推广费用不足,就此销声匿迹。不但没有起到广告传播的效果,还背负了沉重的债务负担,最终名人成了“纯”的受益人。所以,名人代言是茶叶这一奢侈品行业中的奢侈消费。

      同时,名人代言前企业要做的功课很多。应从内部管理到产品定位,再到整体的品牌形象包装都需要事先具备。将企业内部员工的价值观与产品自身承载的价值观想融合,提炼出独特的品牌气质,再选择相匹配的品牌代言人。因为茶行业比较特殊,选择上是比较讲究内外兼修的代言形象。在选择的同时还应对代言人亲和力、公信力和人格魅力的受欢迎程度,以及影响力周期做详细调查,评估其形象是否符合行业特色。因为他们在代言中的形象潜移默化的影响消费行为,他们的言行不仅传达给广大消费者需要做什么和需要想什么,而且还引导着消费者应该去怎么做和怎么想。

      名人代言在合作前,除符合企业的品牌气质外,应预先评估目标代言人的影响力周期,为防止代言后影响力下滑对品牌代言的受挫,也随之热度瞬间失去。在代言的过程中,要在契约上有效的规范代言人的代言行为,大多名人处于利益因素乐接代言,来者不拒,这样最终的效果是混淆视听,分散代言影响力。在代言活动后的推广中,要避免代言出现喧宾夺主窘境。应突出中心,明确表现的主体,正确的将要表达的信息释放出。同时,媒介的选择也十分考究,要从目标消费群接触的领域和时段进行投放,而不是盲目的铺天盖地去狂轰滥炸。否则推广主体成为代言人的宣传道具,赞助企业为代言人背书。

      可见,名人代言是一项细致的长期的系统工程,需要良好的基础和周密的规划。作为茶叶连锁行业,一些业界前辈说得没错:企业的每个时期有着不同的发展之道,切忌盲从,尤其像茗家真传和八友茶业这样的新兴品牌,一定要先练内功,打好基础。其目的是把网点铺开,先有量,再去提升品牌影响力,寻求质的飞跃。只有这样才不给企业背上沉重的包袱,名人代言的效果才不会出现雷声大雨点小的局面。只有当消费者感知你这个品牌时,才能有条件就近去消费。同时,我们也不要抱着名人代言是做给投资者看的这种侥幸心理,这样的想法是很危险的,因为一切营销行为都是为了讨好消费者,而名人代言仅是其中的一种或者某一个环节的营销行为。我们只有认认真真去理会“一切以消费为导向”这句话,我们才能做到永立不败,永续不衰。

      总之,品牌运作应遵循企业成长的一般规律,拔苗助长的效果往往是事倍功半。名人代言只能作为企业某个发展阶段的推广手段,具体适合哪个时期,应充分的考虑到当前企业的基础渠道建设和经济实力,作为茶叶连锁企业的名人代言应把握好量和质的度。(陈玉华)

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