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    地方茶叶品牌的整合与规划 实现品牌营销突破
    发布时间:2012-8-24 22:46:25     来源:     1868茶叶招商网
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      四年前云南省的茶产业不到30个亿,2007年达到了接近200多个亿。普洱市也由原来2004年不到3个亿的产值,去年达到了32.4个亿。

      大家都说普洱茶有降糖、降血脂等功能,但是确切的数据却没有,所以普洱市政府做了一些研究,投资2000万进行茶叶成分的研究。我还想说说中国茶文化的输出。我们如果要进入世界大健康领域的产业,进入世界大健康文化,我们一定要让世界了解我们,首先要把我们自己说清楚。普洱茶如果要打进世界市场,在国际市场占有一席之地,甚至超过绿茶、红茶,就一定要比它们还说得清楚。

      艾丰(点评专家) 中国发展研究院院长

      现在都在研究中国的茶叶怎么发展?中国茶叶的品牌怎么发展?简单说就是六个字“基于内而见于外”。

      那么怎么基于内呢?我觉得普洱给我们说了非常好的经验,我觉得最重要的经验就是要把现在的科学和传统的工艺结合起来。那么我们茶叶的质量怎么认定、判断、宣传?最终,从走向世界的角度看,都离不开科学的分析。不然我们老说挺好,外国人不信,只有科学的东西才是世界的,大家都认可。

      杨谦(点评专家) 北京商业管理干部学院院长、教授

      我发现茶叶圈内的人,从营销角度讲有一个误区,就是文化的误区。他们做文化做得过度了,其实我们想一下,我们应该把茶叶当成一个普通的消费品来对待。立顿销售的时候是不是在谈文化?没有。它谈什么?谈市场营销的定位。比如说消费者,它是在什么情况下,我提供这个茶的品种是在什么情况下让消费者消费的?这是第一。

      第二,在这个基础上谈,我的这个茶叶是要卖到什么场所?以什么样价格?以什么样的诉求点来卖茶叶?

      第三,跟进的是一个品牌。所以我们都知道,立顿的红茶卖的销量最大,但是我们确实不知道,立顿红茶的文化是什么?其实这个红茶是英国人喝出来的文化,但不是产地。可是立顿把这个文化用成一个大众消费品,这点对我们中国茶叶产业来讲特别值得反思。

      我不是反对谈文化,我是觉得,我们在谈文化的过程当中,你一定要搞清楚,你最终卖的产品是什么?你卖得不是文化,卖得是茶叶。所以文化讲得越多了,你会发现我们文化真正在什么场所才能体现?茶馆。所以文化可以跟随茶馆一起来销售,但是文化跟随茶叶一起销售,必然造成茶叶公司,或者营销公司的品牌含义是很难确定的,非常难确定。把文化渲染得过多,会导致我们反过来对企业营销所有的策略、战略的确定会慢慢地模糊。我特别赞成盛市长讲的,要把茶叶的质量,茶叶的生产工艺标准化,这种标准化,实际上就是像立顿红茶那样做一个标准化。

      洪万隆(点评专家) 中国台湾品牌商圈创意经济总顾问团顾问

      品牌不是一个名词,品牌有它的内涵。假如我们论述品牌内涵的时候,说这个品牌它偏离了主流价值的话,那就是另外一种类别了。我赞成普洱茶,或者任何茶在建立品牌的时候,应该建立它的主流价值。


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    >>单元二:巅峰对话

    茶叶企业品牌营销新战略

      陈兴华 福建福鼎市委副书记

      我们福鼎白茶,是六大茶类里面的一大类,但它是六大茶类的少数民族。白茶90%以上出口欧盟、美国等地,在国内很少人看到,属于墙内开花墙外香。

      洪万隆:在打造品牌知名度的时候,特殊性非常重要。白茶这个名字,是一个好名字,一讲大家就会想白茶是怎么回事,所以就有免费的宣传。

      杨谦:对于这种茶叶品种,我认为就是要把它做成小范围的、小众营销的顶尖品牌。不把它做成大众营销的品牌,它的价值未必不会产生出来。

      艾丰:听说德国人给白茶制定了国际标准,我觉得如果福鼎抢先占领这个制高点,联合德国人制定一个标准,我认为是最理想的。过去我们讲品牌国际化,更多讲我们为民族争气,这是一个方面,你进入国际还要对人家有好处,人家才欢迎。

      张锦明 四川雅安市委副书记

      关于做好雅安茶,从去年开始,我们做了重大的思路调整。

      首先是流通方面,我们组织企业,积极参加重大的茶事活动,了解外面市场的发展情况;我们不仅仅做茶叶,还拓展它,做茶旅游;我们那边产藏茶,用这个茶砖做墙,还有一些茶饰品。加工这个方面,去年以来,我们把重点放在龙头企业的培育上;在茶园建设方面,我们着力标准化的建设,还建立了专家大院,在专家指导下来实现茶园建设的标准化。第三个方面就是原产地保护。我们蒙顶山茶已经获得国家原产地保护。雅安藏茶,申请了原产地保护,现在国家正在受理。

      我们蒙顶山茶有170件商标,消费者不可能从170件里面选择哪一个蒙顶山茶是最好的,没有办法选择,我们现在开始提高集中度,现在做的是第一个是蒙顶山茶,这是国家注册商标。第二个就是雅安藏茶,这是正在申请,国家已经受理的注册商标。   

      杨谦:刚才张书记讲到产业的定位,我想今天我们对待茶业的定位,恐怕不能用一二三产业来定位。我觉得茶叶是一个食品的产业链。做茶叶的人,特别是政府管经济的部门,应该从产业链这个角度来定位,来指导茶叶的生产经营和流通。

      艾丰:我认为不管是雅安藏茶、蒙顶山茶,公用品牌都可以存在,这等于是一个集体商标,但是使用起来,集体商标也有规矩。收费更对,因为收费了,就可以有钱宣传这个牌子。

      魏文生 福建元泰茶业有限公司总经理

      一个企业要达到品牌巅峰,我想经过三个层次:

      第一个层次是基本的市场营销,包括稳定的产品质量、公道的价格、确定的终端、高质量的服务、以人为本的。

      第二个层次,是一个文化营销,这需要企业发展一定高度,形成一个理论体系。并且要通过媒体、论坛、展览会,多做宣传。同时还需要进行谋略,抓住一些机会,把公司宣传出去。

      做好了这些,就进入第三个层次。当你真正掌握到人才、资金、管理方式、市场,加上技术,还有刚才讲的,我们诚信经营,我想这个企业,才有真正的品牌。

      杨谦:中国茶叶的企业,做品牌确实有很长一段路要走,这段路一个方面,可能是我们茶叶文化过于厚重,影响了企业品牌的创立。

      另一方面,中国茶叶消费市场这样一种状况,我们这么多年,中国人都把茶叶当成是一种很有文化的产品,但又不是真正按文化去消费,这个状况是需要很多企业,把茶叶的消费回归到一个基本面,一个基本消费的方式上来。

      王端铠 台湾区茶输出业同业公会理事长、峣阳茶行贸易有限公司总经理

      谈到产业品牌营销新战略,我认为要做品牌,应该要从包装来做起,包装依照你的市场定位来做区分。这些具备的时候,你要定公司的核心。一定要发展出你公司的核心商品,什么是核心商品?这个核心商品就是消费者接受度要高。

      第二个这个商品的力度要高,很多东西卖得很多,力度不够,也没有维持公司的开销。

      第三个你这个商品是容易复制的,简单讲可能是一种标准化的商品。

      我们看到国际上很多大品牌,也是经过100年以上的奋斗,欧洲现在很多名品,在美国工业化生产的时候,他们打得很辛苦,但是坚持了下来。

      艾丰:我觉得做品牌和做品牌销售,我的感觉最重要就是两个字,“特色”。

      当然,我可能做产品特色,也可能做服务特色。如果两者都没有,我就做文化特色。总而言之,你要有特色。如果一点特色都没有,那你这个品牌叫了半天也叫不起来。

      杨谦:茶叶这个品牌,未来可能更多地应该是通路的品牌会超过单一产品的品牌,可能会在市场上占主导,这应该是一个趋势。

      田军 七彩云南庆沣祥茶业股份有限公司总裁

      我们企业从1999年开始涉足茶叶,我们主要生产云南普洱茶、滇红。我们现在进行一个双品牌的运营。

      一个品牌是庆沣祥这个品牌,这个品牌我们定位为以传统普洱茶形态展现,同时体现普洱茶它的一些传统特点,比如它的年代概念,它的原料的追溯概念以及它的运营方式,是以茶馆,以客人面对面交流推荐形式来进行,这是我们运营第一个品牌。第二个品牌是云南七彩的品牌,通过最广泛的渠道,让人们便捷地来品尝,便捷地获得,以渠道最大化进行运营,让更多消费者接受这个品牌。

      艾丰:我认为在所有各种品牌里面,企业品牌在茶叶行业是最弱的。这个问题不解决,企业最终的问题就没有解决,因为不会最后转化为经济效益。为什么企业牌子出不来?前面我讲了产业化不够,规模小是一个原因。但是我想在传播方面也有原因。现在一些企业的宣传,只宣传茶叶不宣传企业。

      杨谦:我觉得云南七彩,给出的启示,就是茶叶这个品种是一个特殊的品种,但是做茶叶品牌不是一件特殊的事情,它跟一般的品牌的基本规则是一样的。就是你首先要有定位,你首先要有市场的区隔,你要有渠道的确定,你要有市场的传播,当然你要有产品的设计等等。

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