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    王老吉:软文化与硬实力
    发布时间:2012-8-24 22:28:24     来源:     1868茶叶招商网
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    王老吉用独特的文化输出不仅使自己成为草根饮料文化代表,更成为中国饮料品牌的领军者。软文化打造出了硬实力,王老吉开始踏上奔上中国饮料第一罐的征程。
      2008年月7月7日,中国知名凉茶品牌王老吉现身美国纽约哈德逊河,载有“ 2008,Welcome to Beijing,China” 巨大背景板和横幅的游船游弋在自由女神像海域,邀请国外友人光临北京参加举世瞩目的盛事,并了解中国的当代生活、文化和社会发展,现场还向美国当地民众派发了精心准备的北京旅游指南。
      借助举世瞩目的北京奥运即将举行之机,王老吉选择在这个时候举行海外迎宾活动,可谓是一次绝妙的文化营销——当商业化炒作在市场营销中甚嚣尘上、让人觉得心生厌烦时,根植于传播文化土壤的文化营销反倒成为吸引消费者眼球的有效方式。美国动画片《功夫熊猫》在中国大受欢迎,正好印证了文化营销在在占领消费者心智与刺激商业成功方面的惊人功效。
      在受到“二乐”强大压迫、本土化品牌层出不穷的中国饮料市场中,王老吉用独特的文化输出不仅使自己成为草根饮料文化代表,更成为中国饮料品牌的领军者。软文化打造出了硬实力,王老吉开始踏上奔上中国饮料第一罐的征程。
      中国文化元素成为商业竞争力
      中国经济的腾飞有目共睹,以传统文化为背景的中国元素也在全球商业领域越来越受到重视。中华文化不仅是中华民族几千年发展的文明结晶,在新的时代背景下,更是被赋予了一种强大的商业生命力。
      越来越多的中国企业在世界范围内进行推广时,开始加入中国文化的元素,并取得了不俗的业绩:吉利汽车在法兰克福车展上的用原汁原味的京剧脸谱做表演,吸引了大量的参观者驻足;李宁运动鞋从赵州桥设计上获取灵感,从产品设计中将中华民族的历史文化与现代科技进行成功融合,受到了许多消费者的喜欢。王老吉在自由女像之下、用中国式的“红”,邀请世界人民光临北京奥运会,吸引了诸多美国人的关注。
      当中国崛起成为世界瞩目的焦点时,融有深厚中国传统文化的中国元素便成为企业进行营销推广、吸引世人关注的有效手段。
      作为一种传统的中国饮料,王老吉是继承了千年中国传统养生精华的集大成者,它同时是人们生活中极为常见和普通的一种饮料,是真正社会生活的一部分。王老吉作为中国传统文化的商业代表,以中国日常消费流行文化的面貌出现在美国纽约邀请海外友人到北京,旅游、观光、看奥运,当外国民众关注北京奥运、感兴趣中国文化时,自然而然会将注意力延伸到将中国文化输出作为自己营销推广主轴的王老吉身上,这无疑是中国企业在海外推广的绝妙的文化营销方式。
      可以说,当一个行业、品牌深深印上某种文化的烙印时,品牌的影响力就会与文化的生命力一样具有极强的扩张性。对于传统文化的汲取、融合、创新,将商业元素与文化元素进行有机融合,通过规模化的运作提升行业竞争力,从而实现文化传承下的产业复兴,这正是王老吉在短短数年内迅速崛起的深层次原因。
      在文化传承的背景下,融入新的商业元素,从而实现品牌内涵的创新,同时整合行业的力量,实现规模化生产,提升全体民众对于行业的有效认知,这是许多中国企业异军突起的重要原因。在传统文化传承下进行现代营销推广,这正是王老吉在新市场环境下迅速崛起的强大动力。
      王老吉的中国式文化营销
      凉茶作为中国非物质文化遗产,有着中国传统文化最深厚的根蒂,代表了中华民族千年以来沉淀的养生文化。凉茶正式被国务院列入第一批国家级非物质文化遗产代表作名录,作为有着数百年发展历史的“纯中国式”饮料,凉茶的发展虽然经历了无数的波折起伏,但始终长盛不衰。“申遗”成功使得凉茶正式从一种物质性的消费品,变成了凝聚着中华传统养生智慧的文化遗产。
      当国学兴起、汉服复出引发学术界、舆论以及普通民众的关注和热议时,甚至有不少狂热的拥趸提出要复兴传统农历节日。近年来,中国对于非物质文化遗产的保护及重塑运动将这种趋势提升到了空前的高度,官方的鼎力支持态度也使得沉沦了一个多世纪的中华文化首次迎来新发展的契机。作为凉茶始祖和行业的领军者,一百八十年的经营历程使王老吉意识到,物质实体的生命力是有限的,而文化的生命力才是无限的。
      王老吉把握住凉茶成为“非物质文化遗产”的机会,整合行业力量,通过赞助世界杯转播、开办论坛、与其他行业结盟等方式,大力突出凉茶的独特功效,将作为饮料的凉茶与文化的饮料成功地融合,从而在推广消费认知上取得重大的成功,2003年,红罐王老吉销量6亿元, 2005年销量超过25亿元,2007年更是达到70亿元,几何级的增长体现出王老吉在业内龙头地位,已迅速跃升为中国饮料行业销量最高、品牌影响力最大的品牌。中国式文化营销加上出色的商业化运作,王老吉取得了巨大的成功。
      如果说联想、海尔向世界输出了中国制造力,华为、中兴则代表着中国的技术创造力,有着180多年历史王老吉则向外输出中国最本土、最传统、最有文化沉淀的饮料文化。
      同样是在中国市场卖凉茶,饮料巨头可口可乐的“健康工坊”却在意犹未尽的落寞声中败走麦城。可口可乐这个全球最大的饮料生产商,一直以来,在全世界出售的不只是一罐小小的饮料,更是一种美式的消费文化和生活方式。然而,可口可乐横扫全世界的文化基因在中国,则遭遇了王老吉这罐从概念到包装,从配方到卖点完全中国式的凉茶所狙击,其“防上火”的诉求点在外国人看来甚至是无法理解的。然而,他们无法理解的诉求,和一个并不怎么现代的红色罐子,其来势之猛烈,发展之迅速,则完全超出了这些跨国的饮料生产商对于中国市场的想象力。
      在凉茶这个特殊的市场领域,有着比资金更重要的底蕴:那就是中华文化的精髓——既有中国人生活习惯的诉求,也有中华民族的养生理念,更凝聚了前人代代相传的努力。与其说凉茶是一个市场,不如说它是一种文化。所以,王老吉在中国市场上能够战胜品牌、资金实力远胜于己的可口可乐,其背后其实是文化的推动力而非商业推动力。
      哈德逊河上游弋的那艘载着巨大王老吉红罐的船在告诉世人:许多年前屹立在上海外滩的巨型可口可乐广告牌和今天这一次热邀海外友人访华看奥运的举动,相同的是一个品牌对于自己市场疆域的延伸的欲望,不同的是,前者只是纯粹的商业展示,后者则以商业的力量在进行一次礼仪之邦的中国式的文化微笑。
      产品是同质的,文化的感受是不同的
      没有一种营销方式比文化营销更能深刻把握消费者的心理需求。文化营销将目标对象内心深处最珍贵的、最难以忘怀的那份情、那份人生体验和感受,或将目标对象所追求、所向往的生活行为,通过大众熟知的生活形态表现出来,同时赋予品牌特定的内涵和象征意义,建立目标对象对产品的品牌联想,从而达到与消费者产生共鸣的效果,使产品成为他们生活的一部分。
      从许多成功的品牌身上我们看到,当一个品牌捆绑上某种文化时,品牌的影响力就会与文化的生命力一样长远流传。在一个越来越理智消费的时代,文化营销以其独特的渗透性、长远的影响力,在营销战中显示出重要作用。
      文化的多元化、丰富化决定了不同的文化在内涵与表现形式有着很大的差别,成功的文化营销必然要顾及到营销群体的心理特征、地域文化、对文化接受方式——王老吉在哈德逊河传递北京奥运的文化理念、可口可乐在中国用春联来传达喜庆,这些都是营销本土化的表现。
      产品是同质的,而没有一种文化带传递的感受是相同的。王老吉用软文化打造出强大的硬实力给我们上一堂深刻的文化营销课:在市场营销中,成功的关键不在于拥有于竞争对手更多的资源,而在于对文化的深刻把握以及对营销方式的创新性运用。独特有效的推广模式,不仅使王老吉从最初偏居一隅的区域性饮料,迅速成长为行业富有影响力的商业新势力。而其所开创的运营模式及所制订的商业策略,也给中国其他传统产业一个很好的启示:没有创新,就没有发展。以文化为根基、以品牌为拉力、以市场策略为导向,传统产业同样可以获得强大的生命力。
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