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    王老吉陷阱 凉茶业撞上天花板
    发布时间:2012-8-22 15:15:30     来源:     1868茶叶招商网
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     凉茶业对于他们的“一哥”王老吉,可谓又爱又恨。

      一方面,因 为王老吉,才诞生了这个行业;另一方面,这个占据凉茶市场90%以上份额的品牌,以其不容置疑的强势力量决定着整个行业的发展,并形成资源性垄断。

      在“王老吉效应”的笼罩之下,各品牌无不“八仙过海,各显神通”,究竟谁能够成为下一匹黑马?整个行业将驶向何方?都是个未知数。

      “一哥”神话

      曾有凉茶业内人士总结道:王老吉的成功是“万事俱备,又来东风”。

      事实上,为了这场东风,王老吉潜伏了很久。早在2003年“非典”之前,王老吉就已经具有了相对稳定的市场份额,每年可以完成1亿~2亿元的销售收入。在凉茶还没有真正“现形”于大众面前的时候,王老吉已经占据了业内排头兵的位置。

      那么,一枝独秀的王老吉真的“高枕无忧”吗?事实并非如此,一位不愿透露姓名的凉茶业内人士分析,王老吉已经步入了一个瓶颈阶段:由于前期市场教育太过成功,使得消费者仅把凉茶等同于去火,正是这种功能性饮料自身“局限性”的特点,局限了王老吉未来的市场空间,使得销售达到一定量以后,就进入了难以突破更高阶段的瓶颈。

      当然,王老吉也在努力寻求自身突围。近期发生的“赈灾捐款事件”,被媒体及部分公众怀疑有炒作之嫌,但在业内人士看来,这不过是它突围瓶颈的一种尝试。

      “二弟”们迷宫寻路

      就在王老吉思考如何放大销量的同时,二线品牌却迷失在“王老吉效应”的迷宫中,找不到出口。

      口炎清、潘高寿凉茶、夏桑菊、和其正、春和堂、三九下火王……这些曾红极一时的凉茶品牌,现如今大多销量平平。

      “王老吉效应”带来的直接影响是众多凉茶品牌对于其营销模式的崇拜、模仿,包括上述品牌,自诞生起就在扮演跟随者的角色,然而这正中了“王老吉陷阱”,一如当年马云放言“学我者死”的魔咒。

      其中最具典型的是和其正,这款出身福建达利园的凉茶品牌,由名人陈道明代言,以“去火气,养元气”作为产品诉求,几乎就是王老吉宣传口号的翻版,而且红色罐身包装也与王老吉如出一辙,上市伊始,只要有“王老吉”身影的地方,“和其正”都迅速上马,紧随其后。

      现如今,这款凉茶除了在福建市场有一定销量外,其他区域市场已难觅其踪影,王老吉几乎不给跟随者们留下空间。

      “其实,王老吉的品牌、资金、渠道等方面的综合实力,是其他品牌所难以跟随及模仿的。其他凉茶品牌若想成长,一定要坚持走差异化路线。”广东新南方集团策划部部长陈吉安说。邓老凉茶即为该集团旗下品牌。

      也许是已经认识到了这个陷阱,二线凉茶品牌正在积极转型。上清饮开始反思自己不大成功的体育营销路线,转而攻占青少年市场,包括其广告亦采取青少年代言的形式。 另外白云山凉茶也在调整战略,主打口感营销,推出 “有果味的凉茶”,其初衷亦是要走差异化路线。

      当然,这一阵营中也不乏先见之明者,邓老凉茶就是一例。邓老凉茶自诞生之日一直坚持差异化营销:一方面借助广东著名中医邓铁涛的威望,另一方面提出“中国凉茶道”、“现代凉茶”等理念,使之具有区别于其他凉茶品牌的独特内涵。

      “三弟”们混迹江湖

      如果说,二线品牌还在努力挣脱“王老吉效应”,努力凸显自身个性,那么三线品牌几乎沉迷于跟随者的“不劳而获”,见好就收。

      当王老吉销售额年年攀升之际,其巨额利润也让众品牌对凉茶业这块大蛋糕趋之若鹜,尤其是2005年~2006年,大大小小的品牌大举进入凉茶行业,甚至福建当地的酒店都在生产自家的凉茶品牌。然而在鱼龙混杂之下,市场已呈现混战状态。

      “这些品牌仅局限于单个区域,没有显著的品牌差异,没有核心竞争力,无论在包装抑或广告、营销理念等方面,大多跟随王老吉。”陈吉安指出,三线品牌甚至无法实现低价优势。

      “其实,目前凉茶市场的潜力并没有被完全挖掘出来。后来者在进入凉茶市场以前,并没有深入地思索可以在这个市场中拓展多大的空间,”陈吉安分析,外部企业都以为凉茶市场空间巨大,只要进入,就有利可图。但现实是相对的:一方面,凉茶并非必需品,消费者选择意愿有限,所以市场并不大;另一方面,王老吉可以在短时间内开拓如此大的市场份额,又说明了这个市场很有潜力。

      “问题的关键在于如何找准消费者的需求,这也就是凉茶自身的定位。”陈吉安提醒说,如果二线品牌不能及时找准自己的定位,就有可能慢慢下沉到三线品牌。

      兄弟们依然前途未卜

      凉茶自2003年成为行业以来,才仅仅6年时间,相对于其他饮料行业,仍处于“成长期”。“目前,凉茶行业最主要的问题是品牌之间没有形成合力,仅靠王老吉一枝独秀,是不能共同做大市场的。”陈吉安说。

      尽管如此,二线品牌、三线品牌无不将满腔希望寄托在王老吉身上,期冀它成长为民族品牌,一方面扩大凉茶市场容量,为其他品牌开路;另一方面打响凉茶行业名望,使跟随者们“借船出海”。

      “无论从销量、营销模式,还是品牌自身的历史厚度来看,王老吉均具有作为民族品牌的潜质。”但问题的关键在于:王老吉的未来,本身就充满了不确定性,这些不确定性甚至决定了凉茶行业未来的荣辱成败。

      一个根本性问题在于,“王老吉”这个品牌已被严重分割。一个品牌,两家不同的公司在运作,品牌归属问题不解决,“民族品牌”只能是遥远的梦想。

      “一个能够真正做大市场的企业,一个位于‘一哥’位置的企业却不拥有这个品牌的所有权,这是非常尴尬的。”上述人士认为,“凉茶业目前最需要的是团结协作,共同做大市场,决不能恶性挤压。在这样的一个新兴市场,一旦相互打压,很快就会造成市场流失,如同昙花一现,从而消失在历史中。”

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