茶叶产品的“快消品化”是不二选择
    发布时间:2012-8-18 15:45:00     来源:     1868茶叶招商网
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    核心提示:茶叶的不断“奢侈化”,容易造成消费者喝不起茶、茶农和茶商愁卖茶的尴尬局面。茶企业要做大做强,茶行业和茶产业要健康发展,茶叶产品的“快消品化”将是最好的选择。
    随着生活节奏的不断加快,茶叶的也不断“奢侈化”,容易造成消费者喝不起茶、茶农和茶商愁卖茶的尴尬局面。茶企业要做大做强,茶行业和茶产业要健康发展,茶叶产品的“快消品化”是不二选择。
      如今,茶叶店里茶叶的价格越来越贵,各媒体也不断爆出有关“天价茶”的消息,而且“天外有天”。这种茶叶价格不断“奢侈化”的现象,对于茶行业和茶产业都极不健康,会导致多方俱伤:老百姓喝不起茶,茶农的茶叶卖不出去,大量茶商也经营困难、愁了卖茶愁买茶。
      茶叶可以成为快消品吗?整个茶行业都开始热议。答案是肯定的,立顿、碧生源,以及近几年爆发性增长的茶饮料已经为之提供了佐证。
      如何快消?
      何谓“快消品”?从消费角度来说,“快消品”指的是“快速消费品”,即使用周期短、易重复购买的“非耐用”产品,其价格都在消费者的“绝对购买力”之内,购买时的“即兴性”和“随手性”很强。从商家角度而言,“快消品”指的是“快速销售品”,即产品的周转周期短,进入市场的通路短而宽,产品在通路上的流速快、流量大。
      综合来看,目前的中国茶叶已具备快消品的基本属性,但要成为真正意义上的快消品,还需要茶企进行系统思考、综合解决。
      倡导饮茶之风
      茶企首先应从宣传和消费者教育入手,强调和传播茶叶的基本功能和核心价值。比如,“大益茶业”就在诉求“茶有益,茶有大益。”
      现实情况是,现下茶叶的宣传和教育过分侧重于茶之艺、茶之道,过多宣扬“茶味人生”、“禅茶一味”,等等。结果,大众对茶叶的基本常识知之甚少,面对一杯茶时常常不知所措:或者把茶叶看得很崇高,把喝茶看得很神秘;或者干脆远离茶叶,放弃喝茶。
      中国茶叶既有物质性,也有精神性和文化性。如果脱离茶叶的物质性,脱离茶叶的基本功能和核心价值,茶叶的精神性和文化性绝不会走到今天,更不会到达今天的高度。所以,在公共宣传上,茶企应大力普及茶叶的基本常识,宣传喝茶有益的科学知识,倡导全民喝茶之风,让曾经远离百姓生活的茶叶回归中国人的生活。
      可以计算一下,如果每个中国人每天一杯茶,一年是多少饮茶量?每天两杯茶呢?所以说,倡导饮茶之风、普及饮茶习惯,是茶叶快消品化的首要前提。
      生产大众化茶叶产品
      快消品也好,慢消品也罢,产品永远是基础。
      快消品的最主要特征是产品价格的大众化,这里面包含了两个价格:一是作为一个消费行为,消费者使用一次的价格,这里可以称之为“绝对价格”。比如:喝一杯茶价格是多少?每天喝几杯茶?每个月喝多少茶?消费者会计算。二是一件产品的单价,这里可以称之为“相对价格”。比如,一个包装单品的茶叶价格,消费者购买时会有瞬间感受。茶叶的这两个价格形成一个组合,分别决定了消费者的喝茶习惯和买茶行为,两者具有一定的关联性。
      要想使茶叶成为快消品,这两个价格都必须做到“大众化”。
      降低“绝对价格”,需要从茶产业链的上游开始,改变茶叶种植模式,改变茶叶的加工与生产方式,改变茶叶营销模式,等等。具体的做法有种植集约化、茶园标准化、机器采茶、机器制茶、渠道扁平化等。降低茶叶的“相对价格”,则应该从改变包装方式与形式、改变单品的装量等方面入手。例如简约化包装、采用低成本包装材料、减小单品装量等。
      同时,茶企应加大投入,研发和生产多样性茶叶产品,以满足消费者对茶叶饮用的感官多样性和功能多样性需求。市场上已经出现了针对年轻消费者的各种花草茶、果味茶、功能茶等,市场反应良好。
      要着重强调的是,价格大众化决不能以牺牲茶叶产品的基本品质为代价,更不能以牺牲茶叶产品最底线的饮用安全为代价。
      打造亲民性茶叶品牌
      快消品必须是品牌化的产品,这是中国茶叶快消品化的最大难题之一,中国茶业企业亟需“恶补”品牌这一课。近几年,不少中国企业在品牌建设方面取得了巨大成功,但中国茶企的反应相对滞后。
      对消费者而言,茶叶品牌就是要建立消费者的信任感,以解决买茶过程中的识别困难,优化消费者的饮用感觉。要把茶叶快消品化,就需要建立亲民性、时尚化的茶叶品牌,而不是古典气质、高高在上的茶叶品牌。饮品行业的娃哈哈、王老吉(微博)、康师傅、农夫山泉等,白酒行业的店小二、老村长等,都是具有较强的亲民性的品牌,给我们打造亲民性茶叶品牌带来很多启发。
      至今,中国茶叶还难以找到亲民性、时尚化的茶叶品牌:诉求“茶有益,茶有大益”的大益茶业似乎还不坚决;诉求“天然,健康,人情味”的天福茗茶似乎做得也不彻底;而众多以历史、文化和大师为背书的茶叶品牌,在亮相时就高高在上,远离老百姓。
      打造亲民性茶叶品牌,还需要着力解决茶叶产品的基本品质保证和基本品质标准化问题。这又回到了茶叶产品本身,必须从茶业产业链上游的种植、加工和生产入手。解决不好这两个产品层面的基本问题,消费者对茶叶品牌的信任就不可能建立起来,而没有消费者的信任,其他一切问题便无从谈起。
      总结来看,茶叶产品的基本品质及其标准化包括必不可少的三个方面:一是茶叶的色、香、味、形的基本感官特征;二是茶叶对人体的基本有益功效;三是茶叶的基本卫生与安全指标。
      解决喝茶的便利性问题
      使用“便利性”也是快消品的主要特征。通过茶叶的品牌化,可以降低消费者的信任成本、识别成本和选择成本,一定程度上提高了消费者的便利性。但是,茶叶快消品化远没有完成,还需要解决消费者对茶叶的购买、保存、携带和饮用等后续过程中的便利性问题。
      首先,茶叶快消品化需要打通其销售渠道,主要是拓宽和压扁销售通路。茶叶产品必须在渠道上与其他同类的快消品同行,在终端上与其他同类的快消品同在,让消费者购买茶叶变得举手可得。现在的茶叶零售终端大多在街边茶叶店、茶叶专卖店,甚至茶叶市场,这样的销售终端不可能让茶叶“快销”起来。
      其次,通过真空包装、充氮包装、单杯独立包装等技术手段和方法,增加茶叶保存和携带的便利性。茶叶保存时需要避光、防潮和密闭防串味,对于中国饮用量最大的绿茶,以及发酵程度较低的半发酵茶(如清香型铁观音等),还需要防止茶叶因氧化而退质。对于这些问题,茶企不但要向消费者普及茶叶保存的基本常识,更应通过技术手段加以解决。这不仅会提升消费者保存茶叶的便利性,也降低了消费者喝茶的学习成本。
      再次,随着社会与经济的发展,人们的生活和工作节奏普遍加快,我们不能要求消费者停下脚步、放下工作去泡茶、喝茶。所以,茶企应站在消费者的角度,从茶叶产品创新、泡茶工具和泡茶方式的创新入手,彻底满足消费者对于饮茶的简单、便捷的需求。我们试看,一种袋泡茶开辟了一个消费大市场,一个飘逸杯引领了一个喝茶大潮流,瓶装和听装茶饮料快速压倒了可口可乐。这不仅证明了中国人的茶情结,也证明了喝茶“便利性”的巨大威力。在这方面,近几年正在推广的速溶茶和泡茶机就值得关注,特别是一款智能化程度很高的泡茶机,主要借鉴了在西方大行其道的咖啡机理念和技术为饮茶提供了很大的便利性。
      不得不承认,我们的茶企还没有真正从消费者角度出发去做产品。举个例子,中国的茶叶产品几乎没有产品说明书,即使有也都是文绉绉的文字说明,消费者不爱看,也难以读懂。如果换成卡通画,再配上通俗易懂甚至诙谐幽默的文章,让消费者轻松、快乐地学习到泡茶、饮茶的基本方法和相关知识,会是什么效果呢?
      这就是消费者喝茶时“最后一米”的问题,中国茶企至今还未有效突破。不是没办法,而是没往这方面想,或者说是缺乏为消费者着想的意识。
      快消品化的意义
      从茶企的角度来看,企业做大规模是茶叶快消品化的保证,通过规模化摊薄企业的运营成本、管理成本和产品营销成本,从而为进一步降低茶叶产品的零售价格提供可能。因此,中国茶企需要迈上现代化企业的台阶,进入精细化管理的轨道,掌握现代营销的理论和方法。
      站在茶产业的角度,茶叶快消品化能提高茶叶资源的利用率、茶园土地的产出率和茶农的劳动效益,增加茶叶企业的经营效益,提升整个茶产业的运营效益,推动茶产业的良性发展。
      站在茶行业的角度,茶叶快消品化能做大茶行业和茶经济,为国家的经济发展作贡献。
      站在人类社会的角度,茶叶快消品化能让普罗大众享受到茶叶这个“健康之物、灵性之物”,能促进人民的健康、快乐和社会的和谐。
      总之,茶叶快消品化是一个巨大的需求,蕴涵着巨大的市场商机,正等待着有远见、有责任、有智慧的企业来劈波斩浪。
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