奥运会:中国茶与世界擦肩而过?
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  • 发布时间:2012-5-19 15:20:00
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 简介:1988年汉城奥运会,韩国的泡菜一炮打响,从此广泛地走向世界。而今天,2008年奥运会在北京召开,在中国古代占据国际贸易巨大市场份额的中国茶,能否借此机遇复制韩国泡菜的成功模式?业内人士对此似乎并不乐观。
  1988年汉城奥运会,韩国的泡菜一炮打响,从此广泛地走向世界。而今天,2008年奥运会在北京召开,在中国古代占据国际贸易巨大市场份额的中国茶,能否借此机遇复制韩国泡菜的成功模式?业内人士对此似乎并不乐观。
  茶行业的努力
  “毫无疑问,奥运会是向世界展示中国茶文化的绝好机会,但从目前中国茶行业在本届奥运会期间的表现来看,实在是不尽如人意。”一位茶行业的资深观察人士告诉记者,“以奥运村为例,本来原计划把70%的特许店给中国的老字号,但后来出于利益上的考虑,只给了30%,剩下的全给西式咖啡店等。这也说明,推广诸如茶行业之类的工程还没有引起有关方面的足够重视。”
  尽管中国的茶并没有像韩国泡菜那样,得到国家层面的推广支持,但企业、行业协会和地方政府的努力一直有目共睹。7月底,北京市商务局公布了22家“北京优秀特色商业门店”,其中涉及茶业流通领域的有张一元、吴裕泰。据北京市商务局的相关负责人介绍,在奥运会期间,这些“特色店”将挑起为奥运服务的重任。而随着前门大栅栏步行街的翻新,像“张一元”、“同仁堂”、“内联升”大栅栏店这样的中华老字号已经成为中外游客流连忘返的场所。
  事实上,中国茶类企业发掘奥运机遇的场所还不止像前门大栅栏步行街这样的旅游景点。两个北京的茶叶零售企业老字号“张一元”和“吴裕泰”分别进入奥运村和媒体村。“吴裕泰”公司的媒介负责人表示,从今年7月1日起,“吴裕泰”茶艺馆正式进入奥运媒体村,为村内的各国媒体记者和工作人员提供包括六大类、18种类的茶类饮品。据该负责人介绍:“除一般的管理人员之外,在媒体村茶艺馆,我们有30名茶艺服务人员提供服务。为了确保专业服务,我们对这30名服务人员进行了为期半年的培训,内容包括外语、茶文化、礼仪等。”
  很明显,能够进入奥运村和媒体村,是中国茶艺的一次绝佳展示机会。但在记者的采访过程中,发现了一个奇怪的现象,相关茶类企业的负责人都特别低调。“我们和北京奥组委有协议,提供奥运茶艺服务不能进行宣传。”一位相关茶类企业的负责人无奈地表示。“由于茶类企业的奥运营销被可口可乐公司和云南龙润茶业集团把持,很多为奥运服务的茶类企业都不能进行相应的宣传,这不能不说是一个很大的遗憾。”该企业负责人如是说。
  有限的宣传机会
  中国茶叶流通协会秘书长吴锡端告诉记者:“由于可口可乐公司是国际奥组委的战略合作伙伴,成为水和饮料(含茶)的赞助商,并且具有排他性。因此,除北京奥委会和可口可乐公司联合授权的普洱茶之外,其他任何为奥运服务的茶类企业都不得进行宣传。”
  可口可乐(中国)饮料有限公司奥运营销总裁鲁大卫曾表示,奥运会在中国举办,而茶是中国文化中很有代表性的一部分,因此,应云南省政府的要求,可口可乐把机会给了普洱茶,而且并未从中收取任何费用。
  据了解,今年6月,经国际奥委会和可口可乐公司的联合授权,北京奥组委正式公布云南龙润茶业集团为北京2008年奥运会特许商品生产商,并获准销售北京 2008年奥运会特许商品。据云南龙润茶业集团的网站资料显示,奥运普洱茶限量发行5万套,因此也有业内人士认为,此举的象征意义大于实质意义,而且获益的也仅仅是普洱茶一家。
  吴锡端认为,奥运会无疑是中国茶获得世界认可的一个大好机会,相关的调查也显示,中国茶在海外受欢迎程度很高。针对中国茶存在着“有品类,无品牌”的说法和在出口方面还不如印度、斯里兰卡的尴尬,吴锡端认为:“目前我国茶行业还没有形成强势品牌,这主要是受制于茶行业区域性消费的特点,企业的规模都比较小,行业的整合还远未完成。”
  而艾羿品牌研发中心主任王紫剑则认为,中国茶行业存在的最大问题在于,还没有摆脱小农经济的操作模式,远未实现标准化和品牌化运作。因此,云南龙润茶业集团生产的普洱茶成为奥运特许商品,对于茶类生产企业的标准化、品牌化运作无疑是开了一个好的先例。
  茶叶品牌整合之痛
  “从种植、加工、物流、销售,甚至是包装,每个环节都有着成千上万家的企业,而这些企业之间并没有什么联系,各家的工艺、标准也不尽相同。因此,只有有着深厚的茶叶研究的专家或者从业人士才能准确地分辨出每种茶的不同和优劣。”从事茶叶生意10年的李丽告诉记者。
  标准化难题
  10年前,李丽在山东潍坊的茶叶市场里买下了一家店铺,开始涉足茶叶生意,现在她已经拥有了3家店铺,在这个小城市的茶叶市场里也算是数一数二的人物了,即使如此,对于茶叶生意,她却仍然不敢掉以轻心。
  “最初,我认为茶叶生意就是买卖的过程而已,却没有想到这里面竟然有这么多的道道。”李丽告诉记者,“由于不知道怎么分辨茶叶的等级和质量,我第一笔生意就亏掉了两万多块钱,从那次以后,我就不敢自己去进货了,每次进货都必须要找一个专家同行。”
  中国茶叶的历史渊源,除了最基本的七大品类之外,根据产地和采摘季节,又有着几十个细分的独立品种,而这些品种之间也没有统一的质量标准和检测手段。而要判定茶叶的好坏和等级,则只能依靠业内专家或是品茶高手的鉴定。而这种鉴定手段往往又带有很大的随机性和不稳定性。
  “这实际上正是中国茶叶标准化的一个难题。”茶叶营销专家王紫剑认为,截至目前,除了茶叶流通协会的一个非官方的标准之外,中国在茶叶生产加工方面并没有完善的管理体系。茶叶生产加工完全是依靠各个企业内部的标准来进行管理的,而各个企业之间的标准也各有差异,这就导致了整个茶叶标准体系上的散乱。“进一步讲,这也导致了中国整个茶产业处于内耗状态,无法以一个统一的形象对外展示。”王紫剑补充道。
  产业链整合之痛
  事实上,“有品类,无品牌”几乎成了业内专家对于这一现状的唯一解释。“到目前为止,中国还没有真正意义上的茶叶品牌,许多的茶叶企业还都是在依靠着中国的‘名茶’的影响力生存。”资深战略营销专家张心忠表示。其实中国并不缺好茶,然而由于没有好的茶叶品牌,中国的好茶在出口中往往就是以原材料的形式出现,利润自然就很微薄。而这反过来也进一步影响了茶商出口的积极性。
  而产生利润的茶叶深加工产业却成为了中国茶企的一块短板。根据一项调查数据显示,同样是茶文化国家,中国茶产业的再加工比例不足6%,而日本茶叶的再加工比例却已经达到了30%以上。资深营销专家佟铁兵告诉记者,这反映出中国茶产业在发展中过度重视营销手段,而忽略了根本性的产业链竞争。换句话说,中国的茶在国际上只是以个别茶企业的形象出现,没有一个中国茶产业的整体形象。
  “现在大一点的茶叶企业也都已经买下了自己的茶山,但这些茶山也只是作为茶叶企业原茶的提供,减少进茶过程中的风险和成本而已。而真正整合上游生产进行茶叶深加工的却是寥寥无几。”李丽表示。散茶买卖仍然是目前茶叶市场上最主要的生意。
  茶文化的世界性门槛
  “其实,真正懂茶的人还是会选择散茶的,为了方便携带和储存,店里也有密封和抽真空的包装设备。”李丽告诉记者。在她看来,中国的茶文化是基于多样性和精细化的茶叶分类的,而对于普通消费者来说,这种多样性和精细化反而是一种负担。
  “立顿的包茶在中国的茶文化中是不屑一顾的,然而这种包茶却占据了世界90%的市场。原因很简单,大多数的消费者其实都不是懂茶的人,立顿包茶为他们节省了挑选这个最为复杂的过程,这应该说是茶的一种消费潮流。”王紫剑认为,中国对于茶文化的保守或许正是影响中国茶产业发展的一个关键因素。
  “先输出茶产业,还是先输出茶文化,我个人更偏向于前者。”王紫剑认为,茶文化是要伴随着茶产业的发展而繁荣的。
  对此,有业内人士表示,没有整体形象是一个根本性的问题,中国的茶产业的世界地位应该是建立在统一的对外形象的基础之上,因此,建立一个更加大众化的茶文化诉求是中国茶产业对外形象的一个根本因素。
  特别视点
  如何向韩国泡菜学习

  每一届奥运会都会诞生无数的奇迹,韩国泡菜就是其中一个。在品牌营销专家看来,韩国泡菜与韩国传统饮食文化能够借力奥运冲出韩国、走向世界、香飘天下,显然是经过了周密、统一的策划与包装。
  “韩国泡菜的成功首先是品牌营销运作的成功,汉城奥运会只是一个跳板。”在谈到传统饮食文化如何借助奥运会进行品牌提升时,著名营销实战专家、蜥蜴团队执行总裁覃启舟从专业的角度进行了概括性总结。
  实行行业统一
  “确实没想到,我们韩国的泡菜在天津到处都能买到。”金玄基是天津市武清开发区众多韩国企业中的一名韩国籍课长,10年前,金玄基被公司派往天津时,开始还有些不情愿,担心无法吃到可口的泡菜,结果证实他的担心是多余的。
  据金玄基介绍,泡菜作为韩国人日常餐桌上必备的家常菜,民间做法众多甚至每个家庭都有各自的做法。菜品的切制、酱料的配制、腌制的时间、发酵的方法等都“五花八门”。
  为了向世界推荐这个韩国人引以为豪的传统食品,1986年,韩国政府决定,对各种参数进行“大一统”。经过专家的多次研究与磋商,终于向全国颁布了统一的泡菜制作标准,制定了各种详细数据,此举为泡菜走向世界奠定了初步基础。
  然而,那个时候的韩国泡菜多以家庭手工作坊来生产,不仅规模小而散,而且各门派林立,同中国的传统食品一样,“张记”、“李记”、“赵记”等等各有千秋,同时,各门派之间互不服气,有些泡菜已经在当地小有名气,成为地方知名品牌。为了集中宣传,韩国政府果断决定,不采用任何一家的品牌,而将推向奥运的泡菜统一定名为“韩国”牌,并进行统一传播。
  “以国家的名称来作为品牌,不仅昭示了韩国人的决心,同时对品牌的认知与传播也无形中起到了加分的作用。”覃启舟这样评价。打造泡菜经济
  韩国泡菜的制作高手尤以女性居多。在韩国,未出嫁的姑娘都要学一手制作泡菜的手艺。同时,韩国家庭还有一个最重要的环节,必须由妈妈亲手将辣酱涂抹到菜叶上,因而泡菜承载了家庭温情,被誉为“妈妈的味道”。为此,韩国政府特意在民间选拔出了形象好、气质佳的泡菜制作高手——“泡菜妈妈”韩晶慧作为食品配餐部的配餐师,并对此广泛宣传。“其实这就是品牌的代言人。”覃启舟认为。
  1987年,经过韩国政府的搭桥,韩国光州大学与韩国泡菜协会共同成立了韩国泡菜国家研究中心,对韩国泡菜进行系统的研究与指导。同时,韩国政府还在汉城成立了韩国料理学院,设有多个料理实验室,为泡菜人才进行大规模培养。对此,覃启舟表示,一个成功的品牌必须要有品牌背书,韩国政府的行为就是为了给泡菜一个高贵的血统,一个尊贵的身份,以解决产品的信任、权威等问题。
  汉城奥运会期间,韩国政府从财政里拿出了大把银子对泡菜进行广告宣传。不仅在电视的奥运节目中有外语的宣传,同时在奥运会的各场馆周围大面积张贴海报,在奥运会赛场及各繁华地段设立多个小摊位,免费让世界各地的运动员与游客品尝。甚至还有免费赠送的促销方式,如果游客买两个与奥运会有关的小杯子,就可以免费品尝到一份口味鲜美的泡菜。
  汉城奥运会后,韩国光州大学立即着手建立了泡菜博物馆,并筹划举办每年一次的韩国泡菜文化节。泡菜搭台、经济唱戏。同时,在泡菜节上,还将进行泡菜腌制等趣味的比赛活动。每年一次的泡菜节越办越大,吸引着世界各地的上千万旅客到韩国观光旅游。如今,泡菜节已经成为很多韩国城市招商引资的经济大戏。
  中国茶无泡菜式待遇
  对于中国为何没有模仿韩国来运作茶呢?有专家表示,中国不同于韩国、日本,中国地域广阔、民族众多、文化复杂,没有单一的饮食文化,更没有单一的传统食品。政府根本不可能像韩国那样进行统一的宣传与推广,这样既违背了市场规律,也是国情所不允许的。
  据记者了解,目前,包括北京烤鸭等众多中国传统食品曾向北京奥组委建议,希望奥运会为中国传统食品网开一面。但据北京奥组委的官方说法,奥运会不会给任何一个非奥运赞助企业提供这样的宣传推广机会。据北京奥组委透露,奥运会比赛期间,会专门为运动员与裁判员提供中国的各色传统食品,但包装上均不能出现商标与品牌。
  中国茶是否会产生当年韩国泡菜一样的奇迹呢?确实不是轻松呷两杯茶那么简单的。
  点 津
  中国茶产业的“后奥运之旅”

  文/王紫剑(艾羿品牌研发中心主任)
  北京奥运会无疑为中国茶产业提供了向世界展示自己的绝佳契机,然而,这似乎仅仅是一次绝佳的“广告”契机,走向世界,仍需要一段艰辛的路要走。
  中国作为茶叶的发源地,已经拥有上千年的发展史。100年以前,中国垄断着世界的茶产业,而100年后的今天,中国茶叶的生产面积位居世界第一,生产量位居世界第二,出口量位居世界第三,创汇位居世界第四,产品的零售单价是印度、肯尼亚、斯里兰卡等国家单价的一半……
  这一切并非偶然:分散型加工、散茶为主的销售、科技含量不高、品牌缺失……阻碍了中国茶产业走向世界,这也是导致奥运仅仅是“广告”契机的根本原因。
  中国茶产业要想借助“广告”契机,最终走向世界,首先需要苦练内功,需要领军型企业的脱颖而出,带领中国茶产业实现行业升级。
  这其中有两个方面的问题需要解决,一是标准化:提升科技含量。无论是生产、加工还是销售,中国茶产业都缺乏统一的标准,这导致了中国茶叶的科技含量不高,出口价格和零售单价较低。
  作为农产品,茶叶很难实现从生产、加工到销售的一体标准化,尤其是有着浓厚历史文化底蕴、广阔生产面积和诸多生产产地的中国茶叶,标准化的实现是一个漫长且艰辛的过程。然而,立顿在中国市场的骄人表现,给了中国茶企业一个重要的启示:标准化的“表象”就是要实现产品包装化。
  相对于生产、加工的标准化而言,销售端的产品包装化是中国茶企业最容易做到的,也是实现茶叶深加工,提升科技含量的第一步。也许,茶叶的包装化需要“抹杀”,诸如:手工包茶等中国传统的茶文化,但这也是中国茶产业“走出去”所需要的“牺牲”。
  其二是品牌化:提升产品价值。提及中国茶叶,在大众的认知中,中国茶产业没有“德清源”、“咯咯嗒”这样的鸡蛋品牌,也没有泰国大米、韩国泡菜,只有西湖龙井、信阳毛尖、洞庭山碧螺春、黄山毛峰四大名茶,只有普洱茶、铁观音、大红袍等茶的品名,只知道安溪铁观音是最正宗的,然而,大众并不知道:哪个品牌的茶叶是最正宗的。
  虽然中国茶产业有吴裕泰、张一元等“老字号”企业,也不乏更香、天福等“后起之秀”,但是,它们还仅仅是一个能够让大众买到放心产品的“地方”,它们的价值更大程度上在于渠道而非产品。而中国茶产业迫切需要的是产品价值的提升,需要的是产品的品牌化,需要的是能够让大众清楚认知的品牌。
  奥运为中国茶产业带来了绝佳的“广告”契机,能否让这一“广告”契机转化为“市场”契机,需要中国茶企业的共同努力,推动中国茶产业借助奥运,走向世界。
发布时间:2012年5月19日
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